מדוע חברות זרות נופלות אחת אחרי השנייה בשוק האינטרנט הסיני?

כשגרופון הודיעה על החלטתה להיכנס לשוק האינטרנט הסיני, מומחים רבים לרשת הסינית הרימו גבה. מלבד מעטים שהאמינו בהצלחתה של הענקית האמריקאית, הרוב המנוסה שמכיר את סיכוי ההצלחה הנמוכים של חברות זרות בשוק האינטרנט המתפתח העולם, הספיד את גרופון עוד טרם כניסתה לשוק הסיני.

כעת, מספר חודשים קצר לאחר שגרופון נכנסה בסערה לפעילות אינטנסיבית בסין (עם תחילת פעילותה בחודש פברואר האחרון שכרה כ-3,000 עובדים מקומיים, והתרחבה ל-50 ערים ברחבי המדינה) החלו שמועות בדבר פיטורין של 30% מעובדי החברה. בדיקה מהירה של מספר הרכישות היומיות של Geopeng (השם המקומי של גרופון בסין), מלמד כי המצב בהחלט לא מאיר פנים. סוכנות הידיעות רוייטרס מדווחת כי מאז חודש יולי, הזרוע הסינית של חברת גרופון העולמית, סגרה יותר מעשרה משרדים ופיטרה מאות עובדים.

בכל פעם שנכשלת חברה זרה במאמציה להיכנס לשוק האינטרנט הסיני, עולה שוב השאלה למה מודלים שזכו להצלחה במדינות כה רבות אינם עובדים בזירה הסינית?

מהניסיון הקצר של גרופון עד כה, ניתן להצביע על שלוש טעויות משמעותיות:

Tencent אולי נראתה לגרופון כשותפה האידאלית, אך כשזו ויתרה ברוב תמימותה על סעיף האי-תחרות, Tencent החלה מפעילה אתר מתחרה, שהיום זוכה לנתח השוק הגדול ביותר בתחום המכירות המשותפות (QQ Tuangou), וכן דאגה לגדר את עצמה על-ידי השקעה במתחרה חזק נוסף (FTuan).

המתחרה השנייה החזקה ביותר בשוק הרכישות המשותפות ברשת הסינית, Meituan, הראתה כיצד ניתן באמצעות קמפיין מכירות אחד למשוך יותר מ-290,000 משתמשים – 26 מתחרים זכו בחבילות ‘אפל’ בשווי של 28,000 דולר. לעומתה, גרופון יצאה במבצע שהפך לסקנדל – משתמשים ברשת גילו כי הזוכים במבצע אייפון 4 שפרסמה גרופון היו למעשה עובדי החברה. את אמינות הפרטים אין לדעת, אך מה שבטוח הוא שהתקשורת המקומית, גולשים, וככל הנראה חברות מתחרות, דאגו לנפח את הסקנדל שגרם לחוסר אמון רב בחברה הזרה. ברוכים הבאים לסין.

כיוון שההצלחה הגדולה של גרופון ברחבי העולם, או של כל חברה אחרת, לרוב לא תעניין אף גולש סיני, החברה עשתה צעד נכון ובחרה בשם מקומי (‘Geopeng’). עם זאת, תוך זמן קצר משבר יחסי ציבור הגיע דווקא מתוך החברה, לאחר שאחד העובדים פרסם הודעה שמתארת את הזוועות שהוא חווה במשרד האזורי.

אילו טיפים ניתן ללמוד מהמקרה של גרופון?

הורדת פרופיל – כשגרופון נכנסה לסין, היא נכנסה ברעש גדול, והצהירה כי תשלם משכורות גבוהות כפליים מהמשכורות שהציעו המתחרות. צעד זה משך עוינות רבה מצד המתחרות, שבשלב מסוים הפעילו אמברגו משותף (לא באופן רשמי) על עובדי גרופון. בסין קיים חשש מתמיד מחברות זרות, והמשחק הוא בדרך-כלל לא רק תחרותי, אלא מלוכלך.

מציאת שותף אקסקלוסיבי – שותף טוב הוא שותף שמוכן לחלוק איתך את השוק, לקחת סיכונים ולשתף משאבים. שותף גדול הוא לא בהכרח שותף נכון, וכן אופי ההסכם הינו קריטי בטווח הארוך.

לוקליזציה – נקודת המפתח החשובה ביותר, ואולי זו שמרבית החברות הזרות נופלות בה. חשוב לבצע לוקליזציה בכל המובנים, מיתוג ויחסי ציבור, אסטרטגייה ניהולית, ואף משחק לפי הכללים המקומיים.

כדי להבהיר את חשיבות הלוקליזציה כגורם מפתח להצלחה, תרגמנו סיפור מתוך בלוג בסינית, המתאר את הפערים בתוך הרשת הסינית, ואת מקומן של החברות הזרות בתוכה. הסיפור מתאר שני יזמים סינים, המייצגים את הפער בין האליטה – משתמשי האייפון והאייפד, צרכני אינטרנט עם מאפיינים אמריקאים, לבין ההמון הסיני שרוכש מכשירים תוצרת סין ודומה לקהל הצרכנים בוייטנאם.